وبلاگ

بازاریابی دیجیتال عرصه ای بسیار گسترده است: از انتشار عکس یک محصول در شبکه های اجتماعی گرفته تا نوشتن عناوین مناسب برای ایمیل ها و تنظیم کردن وبلاگ برای دیده شدن در موتورهای جست و جو. بازاریابی دیجیتال تاکتیک های به ظاهر بی ربط زیادی را در بر می گیرد. به همین دلیل است که این فصل اهمیت دارد.

در این فصل به شما کمک می کنیم مفهوم کمپین بازاریابی را درک کنید. سه نوع متفاوت از کمپین ها و چگونگی و زمان استفاده از آن ها را توضیح می دهیم تا بتوانید از سه استراتژی تاثیر گذار در کمپین های بازاریابی دیجیتال استفاده کنید. همه کسب و کارها به مخاطب و حراج و حفظ مشتری و فروختن کالا یا خدمات به آن ها علاقه دارند؛ اما دستیابی به هریک از این اهداف به رویکردی متفاوت نیاز دارد. در این فصل با مشخص کردن اهداف کسب و کار، در انتخاب آنچه قرار است بازاریابی دیجیتال انجام دهد به شما کمک می کنیم؛ چون این اهداف است که مشخص می کند به چه کمپین ها و در نهایت چه تاکتیک هایی نیاز دارید.

تعیین اهداف بازاریابی

قبل از شروع به کار وبلاگ یا باز کردن اکانت پینترست یا شروع به جمع آوری آدرس های ایمیل، باید اهداف کسب و کارتان را مشخص کنید. وقتی بدانید قرار است چه کنید، می توانید مستقیما انرژی تان را صرف کمپین بازاریابی مناسب کنید و تاکتیک هایی را اجرا کنید که دقیقا به هدفتان برسید.

شش هدف رایج که استراتژی بازاریابی می تواند پیش ببرد، این هاست:

افزایش آگاهی از مشکلات و راه حل ها: بازاریابی دیجیتال ممکن است به افراد کمک کند از نیازهایشان آگاه شوند. به این پدیده آگاهی از مشکلات می گویند. همچنین بازاریابی تان باعث می شود افراد از راه حلی که برای مشکل می دهید، آگاه شوند. به این اتفاق آگاهی از راه حل می گویند. هدف این است که مردم بدانند شما می توانید آن ها را از «قبل» یعنی از مشکلی که دارند به «بعد» یعنی وقتی که راه حلی به دست آورده اند، ببرید.

به دست آوردن مخاطبان و خریداران: این یکی از اهداف اساسی اکثر کسب و کارهاست. بدون به دست آوردن مخاطبان و خریداران جدید، کسب و کارتان هیچ وقت پیشرفت نخواهد کرد.

تشویق مخاطبان و مشتریان: اگر تجربه فعالیت در کسب و کاری برای بیش از چند ماه داشته باشید، احتمالا مخاطبان و مشتریانی دارید که از شما محصول خریده اند یا نخریده اند. شما می توانید با کمپین های بازاریابی دیجیتال مردم را به خرید تشویق کنید یا مشتریانی را که مدتی است خرید نکرده اند، تشویق به خرید دوباره کنید. کمپین بازاریابی دیجیتال شما با انگیزه دادن به این افراد شرکتتان را در یادها زنده نگه دارد.

کسب درآمد از مخاطبان و مشتریان فعلی: به دست آوردن مخاطبان و مشتریان جدید، زمان و هزینه زیادی می طلبد، پس فراموش نکنید که با ایجاد کمپین های دیجیتال، محصولات یا خدمت بیشتری به آن ها بفروشید. کمپین های درآمد زا باعث افزایش فروش و فروش متفرقه و دیگر رویدادها می شود که به فروش بیشتر به بهترین مخاطبان و مشتریان می انجامد.

مخاطبان و مشتریان جدید: مخاطبان و خریداران جدید به خاطر جدید بودن شایسته برخورد متفاوت اند. باید به آن ها توضیح دهید که چه کسی هستید. خرید محصول شما چه امتیازی برای خریداران دارد؟ برای رسیدن به این هدف ایجاد محتوایی مثل ایمیل ها یا پکیج های خوشامدگویی به مردم می گوید که چطور از محصولاتتان استفاده کنند و از آن چه انتظاری داشته باشند و اگر به محصول نیاز داشتند از کجا تهیه کنند.

ایجاد انجمن و طرفدار: برای اینکه مخاطبان و مشتریان را فراتر از روابط تراکنشی ببرید، باید کمپین هایی راه بیندازید که موجب ایجاد انجمن های طرفداری از برندتان شود. یکی از تاثیرگذارترین راه ها استفاده از رسانه های اجتماعی مثل گروه فیس بوک و صفحات توییتر است. در این فضاها افراد می توانند به شرکتتان ابراز علاقه کنند یا درباره محصولات یا خدمات شما سوالاتی بپرسند. با ایجاد بازارهای مجازی می توانید به مشتریان حس جریان داشتن القا کنید که باعث افزایش رضایت و وفاداری می شود.

تعریف کمپین بازاریابی دیجیتال

رسیدن به اهداف کاری و اینکه مشتریان را در سفر کاری از مرحله مشتری بی تفاوت به مرحله طرف داری ببرید، نیازمند فرایندهایی است. این فرایندها اگر با هم هماهنگ باشد کمپین نام می گیرد. کمپین های بازاریابی دیجیتال همان گونه که توضیح دادیم مشخصات خاصی دارد. از جمله:

هدف گراست: کمپین های بازاریابی دیجیتال اعمالی هماهنگ شده است که به منظور رسیدن به هدفی مشخص ایجاد شده اند.

چند جزئی است: هر کمپین بازاریابی دیجیتال به اجزایی مثل محتوا و صفحه های سایت و ابزارهایی مثل نرم افزار ارسال ایمیل یا فرم های آنلاین نیاز دارد. اما این ها برای اطمینان از موفقیت کمپین کافی نیست. به راهی برای تبدیل این اجزا به اجزای قابل مشاهده نیاز داریم. به عبارت دیگر، به ترافیک اینترنت نیاز داریم. بخشی از هر کمپین سنجش عملکرد و اثرگذاری آن است.

دقیق و بی نقص است: شایان ذکر است که این کمپین های چند مرحله ای و چند بخشی معمولا وقتی موفقیت آمیز است که با مشتریان احتمالی در سفر مشتری به تدریج حرکت کنید. برای کمک کردن به حرکت افراد طی سفر مشتری به یک دعوت برای اعمال CTA در کمپین تان نیاز دارید.CTA  دستوراتی است که مشتری را به واکنشی آنی وا می دارد. این دستورات معمولا شامل یک فعل دستوری است که حس فوریت را به افراد منتقل می کند؛ مثلا «همین حالا سفارش دهید»، «اینجا کلیک کنید»، «همین امروز خرید کنید»، «این فیلم را تماشا کنید»، «با ما تماس بگیرید»، «به فروشگاه نزدیکتان سر بزنید». یک کمپین بازاریابی مناسب می تواند مرز بین مشتریان احتمالی و کاری که باید بکنند، بردارد. یکی از مثال های بد این است که از مشتری بی تفاوت بخواهید برای محصولی ۱۰ هزار دلار هزینه کند. این تاکتیک نه بی نقص است نه دقیق.

پیوستار است: کلمه کمپین معمولا به ابتکاری اشاره دارد که مدت کوتاهی اجرا می شود. اما طبق تعریف این مقاله، کمپین می تواند کاری باشد که شرکتتان برای یک روز یا چند سال انجام دهد. مزیت کمپین دیجیتال نسبت به کمپین فیزیکی (مثل کمپین های نامه های فیزیکی)، ترفندها و فروش های عمده ای است که در محیط دیجیتال انجام آن ها ساده تر است. پس می توانید با تنظیم یک کمپین بازاریابی دیجیتال بهترین نتیجه را کسب کنید. مهم ترین نکته این مبحث آن است که کمپین یک فرایند است، نه رویدادی خاص که از بی شمار بخش و مرحله تشکیل شده باشد. برای مثال، ممکن است کمپین های بازاریابی دیجیتال کمی پیچیده به نظر بیاید؛ اما در واقع این مبحث بسیار ساده است.

سه نوع اصلی کمپین ها

ممکن است اهداف زیادی در کسب و کارتان داشته باشید. اکثر این اهداف با این سه نوع اصلی کمپین ها به دست می آید: اکتسابی، درآمدزا، ایجاد جذابیت. هر یک از این کمپین های بازاریابی دیجیتال، در کسب و کارتان نقش ویژه ای دارد:

• کمپین های اکتسابی خریداران و مشتریان احتمالی جدید پیدا می کند.
• کمپین های درآمدزا، باعث فروش بیشتر به خریداران و مشتریان فعلی می شود.
• کمپین های ایجاد جذابیت انجمن های هواداران ایجاد می کند.

در ادامه، جزئیات این کمپین ها را بررسی می کنیم.

کمپین هایی که مشتری جدید پیدا می کند

اگر هدفتان آگاه کردن مردم از راه حل هایی است که ارائه می دهید یا مشکلاتی که حل می کنید یا کسب مشتریان و مخاطبان جدید است، به کمپین های اکتسابی نیاز دارید. هدف از بازاریابی کمک به مشتری احتمالی و مخاطب یا مشتری در رسیدن از مرحله آگاهی به مرحله مروجان برند سفر مشتری است. کمپین های اکتسابی را اجرا می کنید تا قسمت اول سفر مشتری انجام شود؛ یعنی حرکت مشتری احتمالی از مرحله ی آگاهی به مرحله ی اثرگذاری.

مراحلی که کمپین های اکتسابی در سفر مشتری طی می کنند، به این ترتیب است:

ایجاد آگاهی: برای یافتن مخاطبان و مشتریان جدید باید سراغ کسانی رفت که به معنای واقعی کلمه غریبه هستند. باید کمپین های جدیدی ایجاد کنید که آن دسته از مشتریان احتمالی را جذب کند که با خدمات و راه حل هایی که عرضه می کنید، غریبه اند.

جذب کردن: تغییر موضوع از آگاهی به جذب شدن معمولا با ارزش گذاری بر مشتری احتمالی اتفاق می افتد. این ارزش گذاری می تواند سرگرمی یا ایجاد انگیزه یا آموزش یک محتوا باشد، قبل از اینکه از فرد بخواهید خرید کند یا مقدار قابل توجهی پول یا زمان صرف کند. این استراتژی بازاریابی محتوا نام دارد که بر ساخت محتواهای ارزشمند و مربوط و استوار تمرکز کرده است تا از این طریق مشتری را جذب و حفظ کند و آن ها را به انجام اعمال سود آور سوق دهد. بازاریابی محتوا طیف گسترده ای از انواع محتوا شامل وبلاگ، ویدئوها، مطالب رسانه های اجتماعی، عکس و… را در بر می گیرد.

دنبال کردن: در این مرحله مشتری احتمالی به شما اجازهی معامله را داده است. حداقل در شبکه های اجتماعی مثل فیس بوک و لینکداین و… شما را دنبال کرده و در حالت ایده آل به دنبال کنندگان ایمیلی تبدیل شده است. مرحله دنبال کردن بسیار مهم است؛ چون در این مرحله می توانید با ارائه پیشنهادات و محتواهای بیشتر، ارتباط با مشتری را عمیق تر کنید.

اثر گذاری: انتقال مشتری احتمالی از مرحله جذب شدن به مرحله اثر گذاری، مرحله نهایی کمپین های اکتسابی است. در این مرحله مشتری به شرکت شما اعتماد می کند و پول یا زمان مشخصی را در اختیارتان می گذارد. فراموش نکنید که فرایند بازاریابی شما باید تدریجی و بی نقص باشد تا بتوانید برای کسی که تا به حال ندیده اید، اعتماد سازی کنید. اگر در این مرحله از کمپین اکتسابی نیاز به حراج باشد، لازم نیست حتما حراج پر مخاطره ای (گران یا پیچیده) برگزار کنید.

هدف فقط تبدیل مشتری احتمالی به مشتری است. در نظر داشته باشید که کمپین های اکتسابی ربطی به سود دهی ندارد. ممکن است در مرحله اثرگذاری حراج هایی برگزار کنید اما هدف از این حراج ها، بازگشت هزینه نیست، کسب مخاطبان و خریداران است. این مسئله شاید کمی غیر معمول باشد؛ اما فراموش نکنید که کسب مشتری و مخاطب هر کدام کمپین های متفاوت خود را دارد و مبناها و تاکتیک ها و اهداف این کمپین ها با هم به کلی متفاوت است.

اکثر کمپین هایی که با هدف کسب مخاطبان و مشتریان ایجاد می شود، برای سوق دادن مشتری ای که هیچ وقت یا مدتی است خرید نکرده نیز کاربرد دارد. به این گونه کمپین ها، کمپین های سوق دهی می گوییم. کسب و کار سالم همیشه مشتریان جدید و مشتریان مکرر دارد. از این رو ایجاد کمپین هایی برای سوق دهی مشتریان و دنبال کنندگان غیرفعال می تواند استفاده خوبی از زمان و تلاش باشد.

کمپین هایی که از مشتری و مخاطب فعلی درآمد زایی می کنند

اگر هدف کسب و کارتان فروش محصولات بیشتر به مشتریان یا خرید محصولات یا خدمات گران تر و پیچیده تر توسط آن ها و افزایش سود است، به یک کمپین درآمد زا احتیاج دارید. به طور خلاصه هدف کمپین های درآمد زا ارائه پیشنهادها و حراج های درآمد زا به مشتریان و خریدارانی است که در کمپین های اکتسابی به دست آورده اید.

در ابتدای کسب و کارتان، زمانی که هنوز مخاطب و دنبال کننده و مشتری جذب نکرده اید کمپین درآمد زا ایجاد نکنید. هدف این کمپین ها فروش بیشتر به کسانی است که شما را می شناسند و به شما اعتماد دارند.

مراحل سفر مشتری با کمپین های درآمد زا کامل می شود:

ایجاد انگیزه: هدف کمپین های درآمد زا مشتریانی است که زمانی را صرف گوش دادن به حرف های شما کرده اند یا خریدی از شما داشته اند. بازاریابان دیجیتال باهوش تر کمپین هایی ایجاد می کنند که مشتریان احتمالی یا مشتریان را به دریافت ارزش اثر متقابل رفتار آنان با شرکت تشویق می کنند.

واداشتن مشتری به صعود: همیشه درصدی از افرادی که از شما خرید می کنند، باز هم خرید خواهند کرد. برای مثال، هر کسی که ساعت رولکس می خرد، ممکن است یکی دیگر (یا حتی سه یا چهار تا) یا حتی گران ترین ساعت را، اگر همراه با فرصت ویژه ای باشد، خریداری کند. این مسئله نه تنها در بازاریابی دیجیتال بلکه برای اهداف شرکت شما نیز مسئله مهمی است. کمپین های درآمدزای شما باید با پیشنهادهایی که ارزش مخاطبان و مشتریان را افزایش می دهد، بر این موضوع تمرکز کند.

کمپین هایی که جذابیت ایجاد می کند

اگر هدف کسب و کارتان جذب مشتریان جدید و هدایت مشتریان و مخاطبان از مرحله مشتری احتمالی به طرفدار باشد، یا ساخت انجمنی درباره شرکت یا برند یا پیشنهاداتتان است، به کمپین های ایجاد جذابیت احتیاج دارید. اکثر شرکت های محبوب رویدادهای ویژه آنلاین برای مشتریان و خریداران ایجاد می کنند که منجر به واکنش آن ها به برند می شود. شرکت هایی که در فعالیت های بازاریابی، جذابیت هم ایجاد می کنند از محاسن واکنش مشتریان بهره مند می شوند که فراتر از تراکنش های ساده خرید کالا و خدمات است مراحل سفر مشتری در کمپین های ایجاد جذابیت به پایان می رسد.

طرفداران: می توانید با ایجاد کمپین های بازاریابی، امکان نوشتن نقد و نظرات را برای مشتریان برتر فراهم کنید. این طرفداران از برند شما در شبکه های اجتماعی دفاع می کنند و کالا و خدماتتان را به دوستان و خانواده و آشنایان توصیه می کنند.

مروجان: مشتریانی هستند که تلاش می کنند ارزش برندتان را در حد طلای هم وزن خودشان بالا ببرند. آن ها وبلاگ و ویدیوهای یوتیوب برای برندتان درست می کنند. سرگذشت برند شما و موفقیتشان با برند شما را در رسانه های اجتماعی منتشر می کنند و برای نشر ارزشی که برایشان قائل شده اید از هیچ کاری دریغ نمی کنند.

طرفداران و مروجان برند با دریافت محصولات یا خدمات عالی شکل می گیرند که با نظرات مشتریان قبلی هم خوانی داشته باشد. بازار دیجیتال بازاری بسیار سریع است و اگر کالا یا خدمات مناسبی به مروجان و طرفداران، عرضه نکنید، با پدیده ای متضاد مواجه می شوید؛ افراد تجربیات بد و نارضایتی شان از محصولات شما را در شبکه های اجتماعی نشر می دهند. قبل از تلاش برای ایجاد سرگرمی و انجمن، حتما میزان ارزشی را که برای مشتری قائل می شوید، حداقل به میزان بهینه برسانید. وقتی کمپین های اکتسابی و درآمدزا و ایجاد جذابیت به درستی و بی نقص اجرا شد، مشتریان در مراحل سفر مشتری به حرکت در می آیند. این سه استراتژی در انتقال افراد از حالت «قبل» که مشکلاتی داشتند به حالت «بعد» که تجربه خوبی با محصولاتتان کسب کرده اند، کمکتان می کند. با استفاده از استراتژی ها و تاکتیک های اکتسابی و درآمدزا و ایجاد جذابیت مشتریان را در این مسیر هدایت کنید.

برنامه ریزی برای کمپین ها

ممکن است از خودتان بپرسید از چه کمپینی در کارم باید استفاده کنم؟ این سوال از اساس غلط است. در واقع باید بپرسید: الان در کارم به چه کمپینی احتیاج دارم؟ هر کسب و کاری باید هر کمپین را در زمان های مختلف برای افراد مختلف اعمال کند. حالا سوالات زیر را در نظر بگیرید:

• آیا مشتریان و مخاطبان بیشتری می خواهید؟
• آیا می خواهید به مشتریان تان محصولات بیشتری بفروشید یا مشتریان و مخاطبانی را که مدتی است خرید نکرده اند، به خرید کردن سوق دهید؟
• آیا می خواهید خریداران تان را به طرفدارانی تبدیل کنید که هرچه عرضه می کنید می خرند و نظرات و نقدهای مثبت برای آن ها می دهند؟

قطعا پاسختان به همه این سؤالات بله است. اما نکته اینجاست که یک کمپین نمی تواند کار کمپین های دیگر را انجام دهد. مثلا یک کمپین اکتسابی نمی تواند درآمدزایی کند. به همین ترتیب، کمپین درآمدزایی نمی تواند جذابیت ایجاد کند. هر کمپین فقط می تواند هدف ویژه خود را محقق سازد. برای حفظ کسب و کاری سالم و پایدار باید برنامه ریزی کنید و برای هر سه کمپین اصلی وقت بگذارید.

اگر فقط به کمپین های اکتسابی بسنده کنید، هیچ وقت به سود نمی رسید. اگر فقط کمپین های درآمدزا ایجاد کنید، هیچ وقت مشتری جدید نخواهید داشت و در نتیجه، رشد نخواهید کرد. اگر فقط کمپین های ایجاد جذابیت راه بیندازید، طرفداران وفاداری خواهید یافت که هیچ گاه به مشتری تبدیل نخواهند شد.

اگر رسانه اجتماعی و سایت و پادکست هایتان دنبال کنندگان زیادی دارد اما فروش ندارید، یعنی مهارت بالایی در کمپین های ایجاد جذابیت دارید. این اتفاق بدی نیست چون یکی از سخت ترین کارها در بازاریابی دیجیتال، جذب طرفدار است. حالا کافی است کمپین های اکتسابی و درآمدزایی را در کارتان بگنجانید تا این طرفداران را به مشتری های سودآور تبدیل کنید.

انتخاب کمپین مورد نیاز در حال حاضر

در اینجا به موقعیتی می رسیم که کسب و کار شما به هر سه کمپین اکتسابی و درآمدزا و ایجاد جذابیت احتیاج دارد. برای اجرای کسب و کاری سالم و پایدار باید مشتریان و مخاطبان جدید دست و پا کنید و از طریق آنان به سودآوری برسید و آن ها را به طرفداران و مروجان برندتان تبدیل کنید. البته اگر در ایجاد کمپین ها تجربه ای ندارید بهتر است ابتدا بر یک کمپین تمرکز کنید:

• اگر کسب و کارتان نوپاست و مخاطب یا دنبال کننده ندارید، کمپین های اکتسابی راه بیندازید.
• اگر مشتری و مخاطب دارید اما کمتر از انتظار خرید می کنند، کمپین های درآمدزا راه بیندازید.
• اگر از تعداد و سودآوری مشتریان راضی هستید، کمپین های ایجاد جذابیت راه بیندازید.

اگر نمی دانید از کجا شروع کنید، سراغ کمپین های اکتسابی بروید؛ چون هر کسب و کاری باید بداند چگونه خریداران و مشتریان جدید دست و پا کند.

نگاهی به بازاریابی دیجیتالی از دید کمپین ها

از اینجا به بعد، با در نظر گرفتن هدف سه کمپین اصلی یعنی اکتسابی و درآمدزا و ایجاد جذابیت، برای استراتژی بازاریابی دیجیتال برنامه ریزی کنید. از حالا به بعد دیگر در رسانه های اجتماعی جدید بدون هدفی اصلی، حساب کاربری باز نخواهید کرد. اکثر کارآفرینان و بازاریابان دیجیتال که از کار خود ناامید می شوند، هدف اصلی نداشته اند.

بازاریابان شکست خورده نمی دانند که مثلا ایجاد یک وبلاگ چه تاکتیک فوق العاده ای برای افزایش آگاهی افراد، اما بی تأثیر در سودآوری است. ممکن است انتشار مطالب و گفت وگو با مشتریان در شبکه های اجتماعی کسانی را جذب کند، اما راه های مؤثرتری نیز برای ایجاد مشتری و مخاطب وجود دارد.

همزمان با پیشروی در تاکتیک های بازاریابی، یادآور خواهیم شد که اهداف و کمپین های مورد نیاز برای آن ها را همیشه در ذهن داشته باشید. باید همزمان با یادگیری هنر پیچیدهی بازاریابی، بر آنچه در کسب و کارتان نیاز دارید، تمرکز کنید.