«محتوا» روح و هسته هر کمپین بازاریابی دیجیتال است؛ مثل کمپین های ترافیک اینترنتی جست و جو و شبکه های اجتماعی و ایمیل و کمپین های ترافیک پولی. اگر محتوایی در کار نباشد، چیزی برای دیده شدن در نتایج گوگل وجود ندارد و دنبال کنندگان در فیس بوک چیزی برای دیدن و اشتراک گذاری ندارند و در خبرنامه ها هیچ خبری نیست و قراردادهای ترافیک اینترنتی به هدر می رود.
محتوا چیزی فراتر از وبلاگ است. محتوا شامل ویدیوهای یوتیوب، صفحات محصول و قیمت گذاری در فروشگاه های اینترنتی، پست های رسانه های اجتماعی و… می شود. هر نوع محتوایی، یک قطعه از سنگ فرش مسیر سفر مشتری برای تبدیل او به مشتری دائمی است.
آشنایی با محرک های بازاریابی محتوا
هسته بازاریابی محتوا، یعنی اینترنت، جایی است که مردم محتواها را می بینند و با آن ها ارتباط برقرار می کنند و آن ها را به اشتراک می گذارند. محتوا چیزی است که مردم می خواهند. حال این محتوا می تواند ویدیوی گربه ای بامزه باشد یا پادکستی انگیزشی در مورد مادری که سرطان را شکست داده است یا مقاله ای درباره تعمیر نشتی شیر آب.
اینکه افراد جذب محتوای ارزشمند شوند، امری طبیعی در اینترنت است. مردم در محتواهایی که به آن ها چیزی بیاموزد یا انگیزه دهد یا به خنده یا گریه وا دارد، عرق می شوند و مطالبی را که به آن ها ارزشی عرضه کند، با دیگران به اشتراک می گذارند.
به لطف بسترهای رایگان (یا ارزان انتشار محتوا مثل وردپرس و یوتیوب و آی تیونز، کوچکترین برندها هم می توانند در اینترنت محتوا تولید کنند. این سهولت در انتشار باعث شده بازاریابی محتوا شبیه راه رفتن روی تیغ شود؛ چون سرعت انتشار باعث می شود دنیای محتوا دائما تغییر کند و تولید سریع محتوا لازم باشد. اگرچه برندتان تلاش می کند از محاسن انتشار محتوا بهره ببرد، انتشار محتوا بدون برنامه ریزی بی فایده است.
تقاضا برای محتوا در اینترنت تقریبا سیری ناپذیر است. بر اساس اکثر برآوردهای محتاطانه، در هر دقیقه بیش از هزار پست در وبلاگ ها و هر ۷۲ ساعت، یک ویدیو در یوتیوب منتشر می شود. این حجم از تولید محتوا تأکیدی است بر اینکه در بازاریابی محتوا باید برنامه ریزی وجود داشته باشد؛ چون برای جلب بیننده باید محتوای با کیفیت داشت و برای تولید محتوای با کیفیت، برنامه ریزی لازم است. بدون برنامه هم احتمال نتیجه گیری هست اما احتمالا این نتیجه شانسی است. برنامه ریزی کمک می کند موفقیت کمپین بازاریابی دیجیتال تضمین شود.
معمولا بازاریابان «وبلاگ» را با «بازاریابی محتوا» اشتباه می گیرند. وبلاگ که بستری قدرتمند و پرکاربرد است، فقط بخشی از بازاریابی محتواست. اگر جزو بازاریابانی هستید که بدون تعیین مسیری مشخص برای وبلاگتان فعالیت می کنید، باید حتما قبل از تولید پست بعدی، چند ساعتی را صرف برنامه ریزی کنید. بازاریابی موفق یعنی برنامه ریزی برای محتوا و مخاطبان و هدف اصلی. خیلی از شرکت ها و برندهای شخصی که بازاریابی محتوایی ناموفقی داشته اند، برای مخاطبان و اهدافشان برنامه ریزی نکرده اند. خواهید دید که وقتی برنامه داشته باشید کل فرایند آسان تر و سودمندتر است.
یافتن روشی برای به کمال رساندن بازاریابی محتوا
اگر چه «كمال» در بازاریابی محتوا کمی اغراق آمیز به نظر می رسد، در واقع کاملا دست یافتنی است. وقتی این قواعد حساس و ارتباط بازاریابی محتوا را با همه حالت های بازاریابی محتوا درک کنید، به سرعت راه رسیدن به کمال را پیدا می کنید.
بازاریابی محتوا یعنی پیش بینی نیاز مشتریانتان و مشتریان احتمالی و ایجاد محتوایی که آن نیازها را پاسخ دهد. برای مثال، شرکت نرم افزار ابری فرش بوک (Freshbook) به نیاز مشتریان در جزئیات قیمت گذاری پاسخ داده است. محتوا به طور خلاصه و واضح فرق بین انواع اشتراک و تفاوت قیمت آن ها را توضیح می دهد؛ روش هایی ارتباطی برای افرادی که سوالی دارند، ارائه می کند؛ حتی یک دوره رایگان نیز پیشنهاد می کند. محتوای این صفحه کاملا پاسخگوی نیاز به اطلاعات درباره جزئیات قیمت گذاری است.
برای اینکه مشتری فرش بوک بتواند برای خرید تصمیم بگیرد، وجود این صفحه ضروری است. مردم می خواهند بدانند چه محصولی خریده اند و قیمت آن چقدر است. نا امید کردن آن ها در فراهم کردن این توضیحات آن ها را از خرید منصرف می کند.
قیف بازاریابی
مسیر قیفی شکل بازاریابی مسیر تبدیل غریبه به خریدار معمولا به قیف تشبیه می شود. مشتریان بی تفاوت از طرف گشاد قیف وارد می شوند، اما مشتریان خیلی کمی از طرف دیگر قیف خارج می شوند. محتوا می تواند و باید افراد را در مسیر قیف بازاریابی هدایت کند.
قیف بازاریابی از سه جزء اساسی تشکیل شده است:
آگاهی
مشتریان احتمالی باید بدانند مشکلی دارند که شما با شرکتتان می توانید آن را حل کنید. افزایش آگاهی همان مرحله ای است که وبلاگتان می تواند خودی نشان بدهد. از وبلاگ برای آگاه کردن و انگیزه دادن و سرگرم کردن مشتریان احتمالی و فعلی استفاده کنید.
ارزیابی
کسانی که مرحله آگاهی را پشت سر می گذارند حالا باید انتخاب های مختلفی را که در برابرشان قرار دارد ارزیابی کنند؛ از جمله راه حل های رقبایتان یا بی خیال شدن در حل مشکل. در نهایت ممکن است مردم تصمیم بگیرند محصول را خریداری نکنند و با مشکلشان کنار بیایند.
نتیجه دهی
کسانی که به این مرحله می رسند در لحظه ای حیاتی قرار دارند؛ لحظه خرید. هدف این مرحله تبدیل مخاطبان به مشتریان دائمی و خریداران محصولات گران قیمت است.
تا وقتی مشتریان بی تفاوت از مشکلشان و راه حلتان آگاه نباشند نمی توانند راه حل شما را ارزیابی کنند و تا وقتی از منفعت محصول یا خدمات شما آگاه نباشند، آن ها را نمی خرند. از این رو مشتریان احتمالی تا وقتی انتخاب های خود را بررسی نکنند به مشتری تبدیل نمی شوند. انتخاب ها این هاست: خریدن کالای شما، ترجیح کالای رقیبتان، کنار آمدن با مشکل. برای اینکه مشتریان احتمالی را در قیف بازاریابی هدایت کنید باید برای رفع نیاز آن ها در این سه زمینه، محتواهایی تولید کنید:
- محتوایی برای بالای قیف (TOFU) که آگاهی را افزایش می دهد.
- محتوایی برای میانه قیف (MOFU) که به ارزیابی کمک می کند.
- محتوایی برای پایین قیف (BOFU) که به نتیجه دهی کمک می کند.
وبلاگ ها تسهیل کننده های بی نظیری برای افزایش آگاهی اند (بالای قیف)، اما در مرحله ارزیابی (میانه قیف) و نتیجه دهی (پایین قیف) عملکرد ضعیفی دارند. همچنین بدیهی است که ارزیابی و نتیجه دهی اهمیت درخوری دارد. برای هدایت مشتریان احتمالی در مراحل میانی و پایانی قیف به انواع دیگری از محتوا نیاز دارید. در ادامه، این محتواها را توضیح می دهیم.
بخش بالایی قیف بازاریابی محتوا (TOFU)
مشتریان احتمالی که وارد این قسمت قیف می شوند از راه حل ها و معمولا حتى از مشکلشان آگاه نیستند. در نتیجه، به محتوایی نیاز دارید که در دسترس باشد، نه محتوایی برای گرفتن اطلاعات فردی و وادار کردن مشتریان احتمالی به خرید. به هر حال باید به آن ها ارزش ارائه دهید. در بالای قیف محتواهای کلی تولید می شود تا یکی از ارزش های زیر را ارائه دهد:
- سرگرمی
- آموزش
- جذابیت
دو یا سه محتوای زیر را برای بالای قیف انتخاب کنید تا آگاهی افراد را در خصوص راه حل هایی که محصولات یا خدماتتان ارائه می کند، بالا ببرید.
پست های وبلاگ
شاید بتوان گفت وبلاگ ها شناخته شده ترین فرم بازاریابی محتوا و روشی عالی برای افزایش آگاهی است. مثلا شرکت جی.کرو با گذاشتن پست هایی در وبلاگش با موضوع سبک های مو و راهنمایی هایی برای کامل کردن تیپ، آگاهی مردم درباره محصولاتش را بالا می برد. افرادی (مشتری بالقوه) که این پست ها را می بینند، جذب می شوند و جواب این سؤال را که چه بپوشند یا چگونه همیشه مطابق مد باشند، پیدا می کنند. همچنین این پست ها بیان می کند که جی.کرو محصولاتی دارد که به سختی می شود از آن ها چشم پوشید.
پست های رسانه های اجتماعی
رسانه های اجتماعی در افزایش آگاهی عالی عمل می کنند. محتوا، چه یک پست پینترست بستنی در تیزر (Tizer) باشد که لیست طعم های بستنی شرکت را آورده و چه توییت ایربی ان بی (airbnb) درباره ده تجربه غذایی عالی در پاریس، اطلاعات با ارزشی را رایگان در اختیار می گذارد و راه حل شرکتشان را بیشتر از دیگران در معرض دید قرار می دهد.
اینفوگرافیک
روشی جالب و جذاب برای نمایش اطلاعات است. معمولا عکس هایی بامزه با رنگهای مختلف و زیبا دارد و متن را به شکلی نمایش می دهد که کاربر به راحتی بتواند آن را مطالعه کند. اینفوگرافیک روشی مؤثر و آموزنده و سریع برای درک اطلاعات است. مثلا بانک اطلاعات اینترنتی فیلم ها (IMDB) اینفوگرافیکی درباره بهترین فیلم سال ایجاد می کند یا تشک کاسپر برای خواب بهتر راهنمایی تان می کند. این نوع محتواها ارزشی که مشتری می خواهد به او ارائه می کند و شهرت برند را به طرز چشمگیری افزایش می دهد.
عکس
عکس به دلیل حجم حرف هایی که می تواند در یک قاب بزند، بسیار قدرتمند است. عکس می تواند در بین متن قرار گیرد و از خسته کننده بودن یا ترسناکی آن بکاهد. یک شرکت طراحی آشپزخانه می تواند به کمک عکس، پروژه ای کامل را به دیگران نشان دهد. در عین حال، در خصوص کاری که شرکت می تواند برای آشپزخانه ای دیگر بکند، به مشتری آگاهی بدهد.
مجلات و کتاب های دیجیتال: مجلات و کتاب های دیجیتال همیشه محبوب بوده اند و راهی برای انتشار محتوا و افزایش آگاهی اند. عملکرد آن ها مثل وبلاگ هاست. پس وبلاگتان را بررسی کنید تا از محتواهای مناسب مجلات و کتابهای الکترونیک الهام بگیرید.
پادکست های صوتی و تصویری: یکی دیگر از انواع محتواهایی که می توانید در قسمت بالایی قیف بازاریابی به کار ببرید، پادکست است. به کمک پادکست می توانید انواع محتواهای متفاوت از متن را نشر دهید. «پادکست» محتوای قابل استفاده را در لحظه ارائه می دهد. دنبال کنندگان می توانند پادکست ها را در محل کار یا هنگام ورزش یا هر زمان دیگری که بخواهند، گوش کنند. پادکست ها در مقایسه با پست های وبلاگ یا رسانه های اجتماعی (که کمتر امکان انجام دادن کار همزمان را به کاربر می دهد)، چند کاره اند. همچنین می توانید همزمان با ارائه ارزش برای مشتریان احتمالی تان، محصولات یا خدماتتان را از طریق پادکست معرفی کنید؛ مثلا اگر لوازم گردشگری می فروشید، در هر قسمت که درباره نکات و فوت و فن های شکار و ماهیگیری و چادر زدن و فعالیت های دیگر توضیح می دهید، کالاهایتان را نیز غیرمستقیم یادآور شويد.
میکروسایت: میکرو سایت وبلاگی کمی است که درباره مبحث خاصی نوشته شده و لینک و آدرسی جدا برای خود دارد. میکرو سایت از طریق یک سایت بزرگتر قابل دسترسی است؛ مثلا DadsDivorce.com سایتی کاملا مجزا از سایت قوانین خانواده و مردان Cordell & Cordell است. سایت DadsDivorce محتوایی رایگان دربارهی طلاق پدران در اختیار می گذارد و طوری طراحی شده تا آگاهی افراد درباره خدمات و راه حل هایی که سایتCordell & Cordell فراهم می کند، افزایش دهد.
مجلات و خبرنامه ها: این نوع محتوا بودجه بیشتری احتیاج دارد. اگر بودجه کافی داشته باشید خبرنامه روش مناسبی برای افزایش آگاهی است. مثلا Lego Club Magazine، شامل چند محتوای سرگرم کننده به صورت کتاب کمیک است. مجلات و خبرنامه ها مردم را بر اساس آنچه روی کاغذ دیده اند به خرید تشویق می کند.
تحقیقات اولیه: تحقیقاتی است که خودتان انجام داده اید؛ مثل آمارگیری ها و ارزیابی ها و مصاحبه ها و مشاهدات. اگرچه جمع آوری این اطلاعات ممكن است سخت و زمان بر باشد، ابزاری قدرتمند محسوب می شود؛ چون تحقیقات محدودی در دسترس است. به خصوص وقتی برای انجام دادن تحقیقی زمان می گذارید یعنی خدماتی ارائه می کنید که در وقت صرفه جویی می کند و نیازی نیست افراد خودشان دوباره تحقیق کنند. به همین دلیل تحقیقات نقش مهمی در افزایش آگاهی افراد دارد.
آیا برای بالای قیف به همه این محتواها احتیاج دارید؟ قطعا نه. اکثر مشاغل تمرکزشان را بر انتشار پست در وبلاگ و کانال های رسانه های اجتماعی ای مثل فیس بوک و توییتر و لینکداین و پینترست می گذارند. بعد از اینکه در انتشار پست وبلاگ و رسانه های اجتماعی مهارت یافتید، می توانید انواع دیگر محتوا مثل پادکست و خبرنامه را به بالای قیف اضافه کنید. هدف اصلی بالای قیف «آگاهی افراد از مشکلات و راه حلها»ست.
متاسفانه بالای قیف همان جایی است که اکثر شرکت ها بازاریابی محتوای خود را شروع و تمام می کنند. بازاریابان تیزهوش محتوا می دانند که با کمی تلاش بیشتر می توانند مشتریان احتمالی را از مرحله آگاهی به مرحله میانی قیف یعنی ارزیابی ببرند.
بخش میانی قیف بازاریابی محتوا (MOFU)
هدف اصلی محتوایی که در قسمت میانی استفاده می کنید این است که افراد «آگاه از مشکل» و «آگاه از راه حل» را به مخاطب تبدیل کنید. در این مرحله می خواهید لیست ایمیلتان را طولانی تر کنید و مراجعان بیشتری داشته باشید. ما در کلیک اول محتواهای رایگان برای انگیزه بخشیدن به مشتریان احتمالی ارائه می کنیم تا آن ها اطلاعات فردی خود (مثل ایمیل) را ثبت کنند. به آن ها امکان انتخاب میدهیم که در ازای محتواهای ارزشمند، خدمات بازاریابی دریافت کنند. به این نوع محتوا پیشنهاد خاصه می گوییم. پیشنهاد خاصه مقداری از ارزش است که مشکلی «خاص» برای بازاری «خاص» را حل می کند و معمولا در ازای اطلاعات فردی کاربران پیشنهاد می شود.
پیشنهادهای خاصه معمولا دربردارنده این محتواهاست:
منابع آموزشی: منابع آموزشی پیشنهادات خاصه می تواند در قالب مقالات و تحقیقات مهم و وبینارهای آموزشی و محتوای | فروش باشد. این نوع محتوا اطلاعات افراد را راجع به زمینه ای در خصوص برندتان افزایش می دهد. در عین حال، ویژگی های راه حل ها و محصولات و خدمات ارائه شده را برجسته می کند. همچنین منابع آموزشی می تواند شامل یک بسته نمونه مورد مطالعه، همراه با راهنمایی های حرفه ای و استراتژی های تفکیک شده باشد.
منابع آموزشی (شامل همه محتواهای MOFU) باید با کیفیت باشد. در غیر این صورت مشتری احساس می کند فریب خورده است. همچنین اگر افراد احساس کنند محتوایی که در ازای اطلاعات ش خصی به آن ها می دهید بی ارزش است، آگاهی ای که ایجاد کرده اید به کل از بین می رود. یادتان باشد که در MOFU هدف، کمک به مردم در ارزیابی شرکتتان و تشویق آن ها به خرید است. شما جذب کیفیت می شوید، نه زباله.
منابع کاربردی: منابع کاربردی، ابزار است. از جمله:
- برگه آموزشی یا برگهی تقلب
- فهرست منابع و الگوها؛ و نرم افزارها
- نقشه برداری؛
- ارزیابی ها؛
- باشگاه های تخفیف و کوپن
- معما و نظرسنجی
منابع کاربردی این وعده را می دهد که به جای صرف زمان مشتری روش هایی مثل کتاب الکترونیک که ممکن است ساعت ها وقت بگیرد)، آموزش را به گونه ای ارائه می کند که در زمان افراد صرفه جویی شود. این منابع به دلیل آسانی در استفاده و کامل بودن، در زمان صرفه جویی می کند. چون برای ارائه ارزش به منبع دیگری وابسته نیست، می تواند به تنهایی کارآمد باشد. مثلا شرکتی که ابزار پرورش سبزیجات می فروشد می تواند منابعی آموزشی با عنوان «برگه تقلب شروع به کاشت» ارائه کند که به علاقه مندان به باغبانی، بهترین زمان کاشت سبزیجات پرطرفدار را توضیح می دهد. به پیشنهاد خاصه ای که در صفحه اصلی یا نوار کناری سایت قرار داده اید، دل نبندید؛ چون ممکن است در میان دیگر اجزای سایت گم شود و اصلا دیده نشود.
پیشنهاد خاصه ای که گم شود، مخاطبی جذب نمی کند؛ بنابراین حتما برای هر پیشنهاد خاصه صفحه ای اختصاصی ایجاد کنید و از طریق رسانه های اجتماعی و بازاریابی ایمیلی و بهینه سازی موتور جست و جو (SEO) و ترافیک های پولی آن ها را به سمت این صفحات ترافیک سوق دهید. صفحات اختصاصی باعث جذب افراد بیشتری می شود.
هدف میانه قیف این است: مشتریان احتمالی را که از محصول یا خدماتتان بی خبرند، به افرادی تبدیل کند که شما را دنبال می کنند. نمی توانید در حساب بانکی تان مخاطبان را ذخیره و به موقع استفاده کنید. برای فروش به محتوایی نیاز دارید که در تصمیم گیری خرید به مشتریان احتمالی کمک کند.
بخش پایینی قیف بازاریابی محتوا (BOFU)
قرار است در بخش پایینی قیف، مخاطبان را به مشتریان و مشتریان را به خریدار کالاهای گران قیمت تبدیل کنید. مخاطبان شما در تصمیم گیری برای خرید به چه نوع محتوایی نیاز دارند؟ شاید آن ها وبلاگتان را مطالعه و شاید پیشنهادهای خاصه تان را دانلود می کنند، اما برای متقاعد کردن آن ها به خرید باید محتوایی ارائه دهید که به تصمیم گیری آن ها کمک کند.
این هم نمونه هایی از انواع محتوا که در پایین قیف کارآمدند:
نمونه ها: یکی از معایب خرید آنلاین این است که افراد نمی توانند کالا را قبل از خرید ببینند. تنها چیزی که دارند یکی دو تا عکس و کمی توضیح برای : تصمیم گیری است که این کمبود ممکن است افراد را مردد کند. پیشنهاد کالای نمونه می تواند مشکل را حل کند. در واقع نمونه، کالا یا خدمات را به صورت فیزیکی به افراد نشان می دهد و مشتریان می توانند آن را در عمل ببینند. با این روش افراد کالا را بهتر می بینند. بنابراین از راهی مثل ویدیو و اسکرین شات و وبینار و شماتیک برای نشان دادن کالا استفاده کنید.
داستان مشتری: داستان مشتری بررسی ها و توصیه های مشتری است. داستان های مشتری ها جذاب است؛ چون تجربیات موفق دیگران را در اختیار مشتریان احتمالی قرار می دهد. از این طریق بررسی هایی را در اختیار مشتریان احتمالی می گذارید که تأثیر زیادی در تصمیم گیری آن ها دارد.
صفحه مشخصات و صفحه مقایسه: وقتی فردی در مرحله BOFU در حال انتخاب یکی از چند محصول است، صفحه مشخصات و مقایسه، ابزاری کاربردی برای کنار هم گذاشتن محصولات و تصمیم گیری و انتخاب آن هاست. این مقایسه ممکن است بین دو محصول شما با محصول شما و رقیب باشد. برای مثال، شرکت نرم افزار مالیاتی توربوتکس می تواند مقایسه کاملی از قیمت ها و ویژگی های خود و رقیبش، TaxAct، ارائه کند.
وبینارها و رویدادهای ویژه: در میانه قیف می توانید از وبینار و رویدادهای ویژه ای برای جذب مخاطب استفاده کنید. علاوه بر آن می توانید در پایین قیف هم برای تبدیل افراد به مشتری دائمی از وبینار استفاده کنید. در آنجا این امکان برای مشتریان آتی فراهم می شود که هر کس بتواند درباره خدمات یا محصولات گران و نامطمئن و پیچیده، سؤال بپرسد.
مینی کلاس: مینی کلاس نوع دیگری از رویدادهای ویژه است که برای آموزش مطلب مربوط به مخاطبان تدارک دیده شده است. در پایان کلاس ایده تان برای کالا یا خدمات را بیان می کنید. باید منابع آموزشی ارزشمندی در این کلاس ها ارائه دهید؛ اما هدف اصلی این کلاس ارائه محصولی گران قیمت مربوط به این محتواست. آیا تولید محتوایی که باعث آگاهی افراد در بالای قیف می شود مهم است؟ قطعا به خصوص برای برندهایی که در حال حاضر فعالیت دارند، معمولا تولید محتوا از پایین قیف شروع می شود. مشتریان احتمالی به اطلاعاتی از قبیل قیمت و مقایسه شما با رقیب نیاز دارند. پس قبل از شروع به نوشتن وبلاگ یا آپلود پادکست، محتواهایی تولید کنید که این سؤالات اساسی را پاسخ دهد.
کشف تصمیمات مشتریان احتمالی
رمز موفقیت بازاریابی محتوا، آگاهی از تصمیم مشتریان احتمالی است. به این ترتیب می توانید تصمیم های بعدی آن ها را حدس بزنید و مسیر یا مسیرهایی را که طی خواهند کرد، پیش بینی کنید. با داشتن این ذهنیت میتوانید محتواهایی تولید کنید که مرتبط با افکار دائمی افراد باشد.
برگردیم به مثال فرش بوک. فردی که در مرحله ارزیابی با نتیجه دهی است شاید بخواهد فرش بوک را با کویک بوک مقایسه کند. این شرکت یک صفحه مقایسه در سایت قرار داده است تا مشتریان بتوانند فرش بوک را با رقیبانی مثل کویک بوک مقایسه کنند. این شرکت می داند مشتریان آتی می خواهند بدانند شرکت چطور با کویک بوک رقابت می کند. پاسخگویی به این نیاز در مرحله ارزیابی، به حرکت مشتریان احتمالی به سوی مرحله نتیجه دهی کمک می کند.
اگر در یافتن ایده برای محتواهایی که نیازهای افراد را برطرف می کند، مشکل دارید، افرادی را به سازمان تان بیاورید که با مشتریان و مشتریان احتمالی تان ارتباط برقرار کنند: فروشندگان، نمایندگان خدمات مشتری، کارمندان نمایشگاهی و هر کسی که به هر نحوی با مشتریان در ارتباط است. این نفرات می توانند کمک کنند حفره های محتواهایی را که به مراجعان ارائه می کنید، پیدا کنید.
اهداف افراد را در بالا و میانه و پایین قیف فهرست کنید. سپس تصمیم بگیرید که برای هدایت افراد از مرحله آگاهی به مرحله نتیجه دهی از چه محتواهایی برای تأمین اهداف آن ها استفاده کنید.
فراهم کردن مسیری به مرحله ی بعدی
به عنوان یک بازاریاب باید بتوانید مسیری بین محتواهایتان ارائه کنید. مردم وقت و حوصله ندارند که به طور کامل سایتتان را بگردند. نمی توانید مبنا را بر این بگذارید که افراد در س ایت شما می گردند تا محتوای مناسب خود را پیدا کنند. آن ها باید بتوانند به سرعت به محتوای موردنظرشان برسند. فراهم نکردن مسیری آسان برای رفتن به مرحله ی بعد، نه تنها یک شکست بازاریابی را رقم می زند، بلکه تجربه ی بدی برای مشتریان میشود. این اتفاق باعث میشود مراجعان از سایت خارج شوند. بازاریابان زیرک محتوا اهداف منطقی بعدی افراد را حدس می زنند و در حد امکان موانع را حذف می کنند تا مسیری مستقیم و آسان به مرحلهی نتیجه دهی ایجاد کنند. هدف هر محتوا، جلوبردن مشتریان احتمالی در سفر مشتری است. برای مثال، صفحه قیمت های فرش بوک در شکل ۸-۴ نشان داده شده است. این شرکت توانسته مسیری صعودی را برای نمونهی رایگان بدون ریسک» از نرم افزار ایجاد کند. ایجاد مسیر صعودی یعنی یک بازاریابی درست که در نهایت «تجربه ای خوشایند» را برای کاربر به ارمغان می آورد.
اینکه پیشنهادی صعودی چگونه عمل می کند، به مرتبط بودن آن بستگی دارد حتما زمانی را صرف پیش بینی مرحله ی بعدی افراد در سفر مشتری کنید و برای محتواهایی که افراد در حال حاضر استفاده می کنند پیشنهادهایی کاربردی بدهید برای مثال، اینکه از یک بازدید کننده بخواهید به یک قسمت پادکست گوش کند (محتوای بالای قیف) ممکن است پیشنهادی باشد که نه منطقی است و نه مربوط به صفحه ی قیمت های سایت. بازاریابان باهوش، اهداف و علایق افراد را پیش بینی می کنند و پیشنهاد منطقی بعدی (یعنی دوره ی رایگان) را می دهند.
تقسیم بندی بازار بر اساس محتوا شما هیچ وقت نمی توانید مشتریان را درک کنید و از سلیقه ی آن ها آگاه شوید، مگر اینکه دو چیز به شما بدهند: زمان یا پول. ممکن است افراد در نظرسنجی هایتان شرکت کنند و بگویند فلان چیز را دوست دارند؛ اما تا وقتی زمان یا پولشان را برای محتوایی صرف نکنند، نمی توان از نظر آن ها مطمئن شد. این مسئله برای هر کسی که محتوای آنلاین تولید می کند از یک نظر اتفاق خوبی است؛ چون هرجا که افراد برای محتوایی زمان بگذارند، به راحتی می توان فهمید که به محتوای شما علاقه مند بوده اند. فرض کنید صاحب ش رکتی هستید که به افراد حرفه ای، غذاهای سالم و مغذی میفروشد و حالا وبلاگی با محتواهایی درباره ی دستور تهیه ی غذاهای مغذی راه اندازی کرده اید. این دستور تهیه ها به سه دسته ی اصلی تقسیم می شود: وگان،گیاه خواری، بدون گلوتن. درباره ی کسی که یک پست در وبلاگ با محتوای دستور تهیه ی وگان باز می کند یا کسی که پست گیاه خواری باز می کند، چه میدانید؟ واضح است. این طور نیست؟ انگار این افراد دستشان را بالا برده اند و اعلام می کنند که وگان یا گیاه خوارند (یا می خواهند وگان یا گیاه خوار شوند). وقتی افراد وقت ارزشمندشان را صرف محتوایی می کنند، گویی خود را دسته بندی می کنند و خودشان مشخص می کنند که به چه محتوایی علاقه دارند. به لطف هدف گیری مجدد تبلیغات، میتوانید با استفاده از پیشنهادهای صعودی و مرتبط، بدون نیاز به اطلاعات شخصی آنها، با مخاطبان تان همراه شوید. هدف گیری مجدد نوعی فرایند تبلیغاتی برای افراد بر اساس رفتار پیشین آنهاست. مثلا میتوانید هدف گیری مجدد تبلیغات را طوری تنظیم کنید که فقط برای افرادی که یک کالای مشخص را خریده یا مشاهده کرده اند (علاقه نشان داده اند)، نمایش داده شود. این رویکرد باعث میشود بتوانید مطلب خیلی ویژه ای را به افرادی که به احتمال زیاد با آن ارتباط برقرار می کنند، ارائه کنید. برای مطالعه ی بیشتر درباره ی استراتژیهای هدف گیری مجدد، فصل ۱۰ را مطالعه کنید.
ظاهر شدن در جایی که مشتری انتظار دارد بازاریابانی که می خواهند محتوای عالی درست کنند به جایی نیاز دارند که مشتریان آنجا باشند. این یعنی انتشار محتوا برای مشتریان احتمالی علاقه مند به آن، در هر کانال و هر قسمتی از قیف و هر جایی که افراد آن مطالب را جست وجو می کنند و به اشتراک می گذارند. این کانال ها به عناوین زیر محدود نمی شود اما شامل آنهاست:
- وب سایت یا وبلاگ؛
- فیس بوک؛
- توییتر؛
- لینکداین
- پینترست؛
- اینستاگرام؛
- يوتيوب.
می توانید یک محتوا را در کانال های بیشماری منتشر کنید، تا جایی که در دید باشد. در نظر بگیرید که کدام محتوا با مخاطبان تان ارتباط برقرار می کند. آیا مثلا فيلم معرفی محصولتان می تواند در کانال یوتیوبتان منتشر شود؟ آیا می توانید محتوایی از وبلاگتان را به یک وبینار، یا قسمتی از پادکست را به مقاله ای برای لینکداین پالس تبدیل کنید؟ امکان تغییر کاربری محتواها محدودیتی ندارد.
شخصی سازی محتوا
شما محتواهای فوق العاده ای برای پاسخ به نیاز گروه های مشتری تولید می کنید. اما هیچ یک از گروه های مشتری شبیه هم نیست. درست مثل افراد واقعی، آنها لزوما طالب با نیازمند راه حل مشترکی نیستند. به همین دلیل است که شخصی سازی و سپس تقسیم بندی محتوا ضروری است. یک محتوا می تواند نیاز چند یا یک گروه مشتری را برطرف کند.
اجرای بازاریابی محتوای با کیفیت
برای انجام دادن بازاریابی با کیفیت، به برنامه ریزی نیاز است. معمولا هر پیشنهادی که میدهید به تولید محتوای متفاوتی نیاز دارد. در نتیجه، ایده آل ترین حالت این است که برای هر پیشنهاد مهمی که از منابعی استفاده می کند، برنامه ریزی برای محتوا داشته باشید. به این برنامه ریزی، برنامه ریزی محتواهای کمپین می گوییم. برنامه ریزی محتواهای کمپین بازاریابی محتوا را با اهداف کسب و کار (مثل جذب مشتری و فروش) هماهنگ می کند.
برای ایجاد اولین برنامه ریزی محتوای کمپین، باید مراحل زیر را دنبال کنید:
- انتخاب گروه مشتری
- تعیین مشمولات محتوا
- انتخاب وسیله و کانال
- برنامه ریزی برای پیشرفت.
جزئیات و توضیحات بیشتر هر مرحله را در مبحث بعد مطالعه کنید.
مرحله ی ۱: انتخاب گروه مشتری
مشخص کنید که محتوا، کدام گروه مشتری را هدف گرفته است. چون هر گروه تقاضا و انگیزه و مشکلات خودش را دارد، مراحل افزایش آگاهی و ارزیابی و نتیجه دهی هر گروه هم نیازمند محتوای متفاوتی است. از این رو باید مشخص کنید که از کدام محتوای آماده یا جدید برای هدایت گروه مشتری در مراحل بالا و میانه و پایین قیف استفاده کنید.
برای مثال، یک شرکت مدیریت مالی که برنامه ریزی های اقتصادی می فروشد، باید با فردی جوان و حرفه ای و فردی که در آستانه ی بازنشستگی است، رفتار متفاوتی در پیش گیرد. بعضی محتواها برای هر دوی آنها کاربرد دارد و بعضی ویژه ی یک گروه است.
مرحله ی ۲: تعیین مشمولات محتوا
از هرچه درباره ی گروه مشتری تان می دانید برای شرح محتوایی که برای آن گروه تولید می کنید، استفاده کنید. برای تولید محتوای هر سه مرحله ی قیف بازاریابی برنامه ریزی کنید. در مثال شرکت مدیریت مالی، شرکت می تواند چه محتوایی برای بالای قیف تولید کند که آگاهی گروه جوانان حرفه ای را افزایش دهد؟ برای هدایت گروه بازنشستگان در مرحله نتیجه دهی چه چیزی باید تولید کند؟
مرحله ی ۳: انتخاب وسیله و بستر
وسیله یعنی جنس محتوا که می تواند متن یا تصویر یا ویدئو یا قطعه ی صوتی باشد. بستر یعنی جایی که محتوا منتشر می شود، مثل وبلاگ یا صفحه ی فیس بوک یا کانال یوتیوب. گاهی نوع وسیله بستر انتشار را تعیین می کند؛ مثلا به طور معمول، ویدئو در یوتیوب یا فیس بوک یا وبلاگ منتشر می شود؛ در حالی که عکس معمولا در پینترست منتشر میشود.
مرحله ی ۴: برنامه ریزی برای پیشرفت
در مرحله ی آخر برنامه ریزی محتوای کمپین، محتواها را به اهداف کسب و کار ربط میدهید. پیشنهاداتی بدهید که باعث شود مشتریان احتمالی ارزش بیشتری دریافت کنند یا با استفاده از محتوای بیشتر، اطلاعات فردی شان را در اختیارتان قرار دهند یا محصول شما را خریداری کنند.
قطعا هر درخواست عملی از هیچ بهتر است؛ اما پیشنهادات صعودی پربازده، پیشنهاداتی است که به محتوای دلخواه مشتریان احتمالی مرتبط است. برای مثال، پست وبلاگی با عنوان «ده راه برای پرورش گوجه فرنگی های ارگانیک مغذی تر» نسبت به پیشنهادی با عنوان «۵۰ درصد تخفیف و ارسال رایگان برای بذر گوجه فرنگی ارگانیک» ممکن است عملکرد بهتری داشته باشد.
اگر می خواهید محتوایی درست کنید که مشتریان احتمالی را در همه ی مراحل قیف هدایت کند، برنامه ی محتوای کمپین طراحی و اجرا کنید. حتما جواب میدهد.
انتشار محتوا برای جذب مخاطب
امروزه، محتوا نقش مهمی در ایجاد همه ی انواع اصلی ترافیک دارد. متقاعد کردن افراد بی علاقه (و حتی علاقه مند) برای بازید از سایت، بدون داشتن محتوایی باارزش، بسیار سخت است.
روندی که برای انتشار محتوا پیش می گیرید و همین طور ترافیکی که به آن اختصاص می دهید، به اندازه ی فرایند تولید آن محتوا اهمیت دارد. در سرتاسر این کتاب به نکات ایجاد ترافیک، با استفاده از روش های بازاریابی ایمیلی و جست و جو و رسانه های اجتماعی و ترافیک های پولی پرداخته ایم. به هر حال، تأثیر این ترافیک های اصلی بر محتوایی که ایجاد می کنید، چشمگیر است.
بازاریابی از طریق ایمیل
ایمیل هنوز هم بهترین روش برای ایجاد پیشنهاد و ارسال محتواست؛ بنابراین گسترش و نگهداری از لیست ایمیل امری بسیار مهم است. به همین دلیل است که گسترش لیست ایمیل بخشی از استراتژی محتوا عنوان می شود. بعد از تولید محتوا برای بستری مثل وبلاگ یا پادکست، با استفاده از لیست ایمیل، ترافیک ها را به سمت آن محتوا هدایت کنید.
به منظور نوشتن ایمیلی برای محتوای جدید، ابتدا عنوانی برای آن انتخاب کنید. معمولا عنوان ایمیل، با عنوان محتوا یکی است اما شیوه های دیگری نیز برای نامگذاری ایمیل وجود دارد: جملاتی کمیاب مثل «آخرین اعلام! (فقط… ساعت فرصت دارید)» یا جملاتی کنجکاوی برانگیز مثل «برای همینه که کاری رو که می خوام، انجام میدم».
حالا ایمیلتان را باز کنید و مقدمه ی کوتاه و صریحی برای آن انتخاب کنید که افراد را جذب متن کند؛ جایی که علاقه مندی های دنبال کننده را در نظر می گیرید و آنچه از محتوا انتظار دارند، ذکر می کنید. ارتباط این ایمیل با مخاطب و آنچه مخاطب از این ایمیل به دست می آورد، ذکر کنید. مطمئن شوید که یک درخواست عمل در ایمیل داشته باشید و از مخاطبان بخواهید روی هایپرلینکی که در محتوا قرار دارد، کلیک کنند. هایپرلینک را چند بار در ایمیل قرار دهید تا پیدا کردن و کلیک کردن روی آنها تا حد امکان آسان شود.
هدف گیری مخاطبان در بازاریابی جست و جو
موتورهای جست و جو، مثل گوگل و بینگ، ابزارهای قدرتمندی برای انتشار محتواست. بازاریابی جست و جو یعنی دسترسی کاربر به نتایج موتور جست وجو بدون استفاده از تبلیغ. برای این ترافیک، پولی پرداخت نشده اما به طور طبیعی توسط کاربر پیدا شده است.
امروزه بازاریابی جست و جو آسان شده است. موتورهای جستوجو، به خصوص گوگل، در ارسال ترافیک به محتواهایی که نیاز بیشتر مراجعان را برطرف می کند، بسیار توانمند شده اند. اگر محتوایی ایجاد کردید که ممکن است پاسخگوی نیاز گروه های مشتری مختلف و متنوعی باشد، موتورهای جست و جو از جمله گوگل به شما علاقه مند خواهند شد.
استفاده از رسانه های اجتماعی برای هدایت ترافیک به سایت
بعد از تولید محتوا، با استفاده از رسانه های اجتماعی ای که در آن فعالیت دارید، ترافیک را به سمت آن محتوا هدایت کنید. فعلا همین را بدانید که هدایت ترافیک در شبکه های اجتماعی چندین روش را می طلبد؛ مثل یک توییت در توییتر یا یک پست در فیس بوک یا لینکداین. با این کار اعلام می کنید که محتوای جدیدی ارائه شده و همچنین هایپر لینکی برای آن در دسترس قرار می گیرد.
وقتی متنی برای پست در رسانه های اجتماعی می نویسید، شخصیت برندتان تعیین کننده ی نحوه ی معرفی محتوای جدید است. برای مثال، اگر برند فروشگاه جواهرات خالص دارید، احتمالا در متن تان لحن رسمی تری به کار می گیرید.
طول متن به ظرفیت بستر (مثلا توییتر) و پیچیدگی پیشنهاد بستگی دارد. پیشنهادهای ساده نسبت به پیشنهادهای پیچیده به توصیف های کمتری نیاز دارد. صرف نظر از طول متن، مطمئن شوید پستی که در رسانه ی اجتماعی گذاشته اید کنجکاوی بیننده را بر می انگیزد و فواید محتوا را بیان می کند و به وضوح، درخواست عمل می کند.
خرید ترافیک
همان طور که از نامش پیداست، ترافیک پولی، نوعی تبلیغات است که محتوای شما را بیشتر از دیگران در معرض دید قرار میدهد و باعث افزایش دسترسی و بازدید افراد می ش ود. می توانید از تبلیغ در بسترهای مختلفی استفاده کنید؛ مثل موتورهای جست و جو و رسانه های اجتماعی. ترافیک پولی در جذب مخاطبان بسیار تأثیرگذار است؛ چون در واقع کمک می کند مخاطبان را دسته بندی کرده و از هدف گیری مجدد استفاده کنید.
وقتی مشتری احتمالی محتوایی را می بیند، خود را در یکی از دسته های مشتریان بالقوه قرار میدهد. او علاقه اش را به مقاله یا مشکل یا راه حلی که در صفحه دیده است، نشان می دهد؛ پس شما می توانید از مزیت شبکه های هدف گیری مجدد مثل گوگل و فیس بوک بهره مند ش وید و تبلیغاتی را بر اساس محتوایی که فرد مشاهده کرده است، برای او نمایش دهید.
اگرچه بسیاری از بازاریابان به خرید ترافیک رغبتی ندارند، ترافیک های پولی یک حسن بسیار مهم دارد: قابل پیش بینی است. مثلا در فیس بوک برای فراگیر کردن محتوایی، باید ترافیک بخرید. به همین دلیل است که همیشه باید هنگام خرید ترافیک از با کیفیت بودن محتوای خود مطمئن باشید. اتفاقی که قطعا نمی خواهید رخ دهد، خرج کردن برای محتوایی است که کیفیت ندارد.
از ترافیک پولی برای محتوایی با کیفیت استفاده کنید که به مشتریان ارزش ارائه می دهد و با اهداف کسب و کارتان هماهنگ است. این نکته در این موارد به شما کمک می کند: هدایت افراد از مرحله ای از قیف به مرحله ی بعدی، تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار و خریداران دائمی به طرف دار.
